蔡衍明

7月26日，中国旺旺发布盈利预警。

截至2026年6月底的三个月，收入预计同比下降约6%，归母利润下降约38%；占集团收入一半以上的传统批发渠道，收入出现双位数下滑，营业费用却以高个位数增长。

随后，多家媒体披露，董事长蔡衍明在内部信里把现状称为“重大经营危机”，并反思企业长期依赖少数拳头产品、创新和经销模式没有及时跟着市场变化。

但有件事必须先说清楚：旺旺的“财政危机”，并不是公司缺钱、债务爆雷甚至现金链吃紧。

截至2026年3月底，中国旺旺全年收入244.01亿元，同比增长3.8%；归母利润38.37亿元，同比下降11.5%。

旺仔牛奶

所以旺旺遇到的问题不是“没钱了”，而是让老品牌更加头疼的一种危机：钱还有，品牌还响，渠道还在，可原来那套赚钱方法开始失灵了。

旺旺真正的麻烦，是旧货架失灵了

旺旺过去厉害最厉害的地方是铺货。旺仔牛奶、雪饼、仙贝可以从一线城市大卖场，一路铺到乡镇小卖部。只要渠道够密，一款产品甚至可以卖十几、二十几年。

这套模式在以前堪称印钞机。问题是，消费者今天买零食的地方已经换了。

量贩零食、电商直播、即时零售、会员店都在切走过去属于传统批发体系的生意。旺旺自己也承认，2026财年第一季度，传统批发渠道收入出现双位数下降。

零食超市

消费者不是不吃东西了，是货架换主人了。

过去品牌商只要搞定经销商，就等于搞定消费者；现在一间量贩零食店里几千个SKU排队抢位置，渠道每天都在算周转率、毛利和动销速度。

以前是“我牌子大，你得卖我”，现在变成“你卖得够快，我才给你好位置”。老品牌最怕的就是人人都知道，却越来越少人主动拿起。

超市零食售卖区

旺旺最大的包袱，是成功得太久了

旺旺还有一个更麻烦的问题：拳头产品实在太能打。旺仔牛奶、雪饼、仙贝、QQ糖，这些东西几乎成了几代人的共同记忆。

可商业世界有个不太讲人情的规律：昨天最成功的东西，会变成今天最舍不得动的东西。

根据公开财报，2025财年旺旺乳品及饮料类收入占集团收入约50.6%，米果类约24.3%，休闲食品类约24.2%。

旺旺雪饼

与此同时，公司全年收入增长3.8%，归母利润却下降11.5%，毛利率从47.6%降到46.3%。这就是典型的“生意还在做，钱却越来越难赚”。

为了追新品、新渠道，旺旺重新调整事业部，增加人员、广告和推广投入。

结果新生意还没长成大树，费用先开始吃利润。2026财年第一季度，收入下降约6%，利润却掉了38%，原因就在这里。

老品牌真正昂贵的，不是创新失败，而是过去成功太久以后形成的惯性。

旺旺零食

蔡衍明多年来公开表达“两岸一家人”、认同自己是中国人的立场。2019年，中国新闻网曾报道他提出以身为中国人为荣，期待“两岸中国人大团结”，旺旺也长期参与两岸经贸交流。

但企业经营归企业经营，政治立场不会自动变成货架销量，情怀也不会替一家上市公司缴原料费、广告费和员工工资。认可一家企业的立场，与判断它的商业模式出了什么问题，是两回事。

情怀能让消费者记住一个品牌，却不能替消费者完成品牌的下一次复购。

旺旺并没有凉，机会恰恰还不少

如果旺旺已经没有消费者了，那反而简单，慢慢退出市场就是，可数据展示的情况恰恰相反。

旺旺主题展览

整个食品消费市场仍然有人花钱。人民网今年8月援引商务部数据称，7月限额以上单位粮油食品、饮料零售额分别增长5.3%和3.5%；县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的39.1%。

新渠道也并非没有机会。公开资料显示，旺旺零食量贩渠道在2025财年已经占集团收入约15%，新渠道正在增长，只是暂时还填不上传统批发渠道下滑留下来的缺口。

人民网报道，劲仔食品进入2026年后继续扩大零食量贩渠道，与超过100家零食专营系统合作，覆盖4.5万多家终端；其2026年一季度鱼制品、肉制品、豆制品均实现增长。

劲仔深海小鱼

所以问题不是休闲食品行业凉了，而是需要重新适应货架。旺旺需要做的，也不是给雪饼换个包装、旺仔换件衣服就宣布年轻化。年轻人没有那么好糊弄。

真正的变化应该落到产品上：糖少一点，配方跟上；落到渠道上：量贩店卖什么规格，便利店卖什么规格，电商卖什么组合；还要落到经销商账本上——人家卖你的货到底有没有钱赚。

旺旺现在最大的优势依然存在。品牌不用从零教育，供应链不用从头搭，渠道基础还在，账上也有钱，公司也并没有停在旺仔牛奶和雪饼上吃老本。

旺仔牛奶

它现在缺的不是一次营销爆点，而是把一个新品从“大家知道”变成“大家每个月都买”的能力。

所以，2026年的旺旺，确实碰到了危机，但更准确地说，这是一次经营模式的危机，而不是企业已经到了山穷水尽。

这家来自中国台湾省、长期支持两岸交流和国家统一的企业，最值得关注的地方，也不应该只是它过去说过什么，而是它能不能再次证明一件更现实的事情：老品牌也能学会新做法。

旺旺集团

过去旺旺靠几个超级单品，就能吃很多年的红利；现在消费者手里有直播间、有量贩店、有即时零售，一个下午就能看见几十款新品。

谁还认为“认识我”就等于“会买我”，谁就危险了。一个品牌真正的衰老，不是消费者忘记它，而是消费者记得它，却不再把它放进购物篮。

旺旺还有时间，也还有钱，真正要抢救的，不是那张家喻户晓的旺仔脸，而是消费者下一次伸手时，还会拿起它。

参考信源：

新华网，2026年4月30日：《产品深耕加场景体验 旺旺携新品亮相2026 FBIF食品创新展》

中国新闻网，2019年1月24日：《旺旺集团蔡衍明：“九二共识”就是“两岸一家人共识”》